Konsum und Integration: Migranten in Deutschland stehen unter enormem Druck

Ein Blick in Kindergärten oder Schulen macht es offenbar: Deutsche Kinder und jene mit Migrationshintergrund mögen sich zwar in Hautfarbe oder Muttersprache unterscheiden. Sonst sind die Differenzen jedoch eher gering. Ihre Eltern tun alles dafür, sich dem deutschen Lebensstil anzupassen. Marken spielen dabei eine entscheidende Rolle – oft sogar mehr als für ihre deutschen Nachbarn. Das hat jetzt eine Studie im Auftrag von Mediaplus hervorgebracht. Die Deutsch Türkischen Nachrichten sprachen mit Geschäftsleiterin Barbara Evans über das Phänomen mit der Tendenz zur Überkompensation.

Schwieriges Umfeld Schule: Stimmt die Marke nicht, wird das Kind schnell ausgegrenzt. (Foto: Sachmanns.dk/flickr)

Schwieriges Umfeld Schule: Stimmt die Marke nicht, wird das Kind schnell ausgegrenzt. (Foto: Sachmanns.dk/flickr)

Deutsch Türkische Nachrichten: Einmal für eine Marke gewonnen, sind Migranten nicht nur treue Kunden, sondern auch überzeugte Botschafter und Multiplikatoren dieser Marken. Wie erklären Sie sich dieses Studien-Ergebnis?

Barbara Evans: Wir haben in unserer Studie Folgendes beobachtet: Wenn man Personen aus der Zielgruppe der Migranten für eine Marke begeistern kann, dann sind sie auch diejenigen, die eine sehr hohe Weiterempfehlungsrate haben. Woran kann das liegen? Ich kann mir durchaus vorstellen, dass so etwas wie ein „Inner Circle“-Phänomen entstanden ist, weil viele Migranten zusätzlich noch weitere soziale Kreise pflegen, um die eigene Kultur und die eigene Tradition zu wahren oder nicht komplett zu verlieren

Natürlich gibt es ein großes Interesse an der Integration, die ja auch auch auf ganz natürliche Art und Weise stattfindet. Aber darüber hinaus eben diesen zweiten Kreis – Familie, Verwandte. Und auch dort findet dann ein Weiterempfehlen statt. Denn wenn man von etwas überzeugt und davon begeistert ist, hat man auch ein ganz natürliches Interesse daran, das mit anderen zu teilen.

Deutsch Türkische Nachrichten: Hatten Sie demnach mit einem solchen Studien-Resultat gerechnet?

Barbara Evans: Mich hat es nicht komplett überrascht. Weil ich glaube, dass es dabei auch um Markenorientierung geht. Nazan Eckes etwa erzählte auf der “Kinderwelten”-Tagung 2012 – dort wurde auch unsere Studie vorgestellt –, dass unter Migranten der Wunsch vorhanden ist, sich viel stärker zu integrieren und noch mehr einer Gruppe zuzugehören. Insbesondere bei Kindern sei dieser Wunsch sehr stark vorhanden. Und das kennt man von sich selbst: Wenn man früher einen Schulranzen hatte, der nicht von “Scout”, sondern von einer anderen Marke war, dann hat man sich schon fast geschämt und hatte Angst, nicht akzeptiert zu werden. Das ist bei Migrantenkindern genauso und gewissermaßen auch bei ihren Eltern, die sich das als Kinder der ersten oder zweiten Generation vielleicht selbst nicht leisten konnten. Dafür sollen ihre Kinder jetzt alles umso mehr bekommen. Das bedeutet auf der einen Seite ein Überkompensieren im Bereich dessen, was man sich selbst früher nicht leisten konnte oder noch keinen Bezug dazu hatte; und auf der anderen Seite das Dazugehören und – eben auch durch Marken – einen gewissen Stil annehmen zu wollen.

Marken verkörpern ja sehr stark Geschichten und auch eine Positionierung in der Gesellschaft. Das gibt Sicherheit. Zum Beispiel Schokolade von Lindt: Wenn ich die verschenke, bin ich auf der “sicheren Seite”. Damit leiste ich mir keinen Fauxpas. Das ist auch in der Migrantenzielgruppe sehr wichtig: Marke als Qualität. Dafür ist man inzwischen gerne bereit, etwas mehr zu bezahlen. Denn Qualität wiederum ist etwas, das Vertrauen schenkt.

Moderatorin Nazan Eckes: Türkische Familien feiern doppelt

Deutsch Türkische Nachrichten: Soeben schon angesprochen, stellt auch die Befragung fest: Die Konsumfreude unter den Migranten ist größer. Begründet wird das damit, dass sie ihren konsumorientierten Lebensstil in Deutschland angepasst haben. Ist Integration in Sachen Konsum also schon gelungen?

Barbara Evans: In gewisser Weise schon. Es ist die eben erwähnte Verknüpfung von Marke und Qualität, die uns “Sicherheit” und damit ein Dazugehören und die Akzeptanz in der Gesellschaft gibt. Das ist sicherlich ganz wichtig. Nazan Eckes erzählte auf der “Kinderwelten”-Tagung, dass in türkischen Familien sehr oft beide Feste gefeiert werden, die türkischen und die deutschen. Und das wird scheinbar auch gepflegt: Zum einen zur Bewahrung von Kultur und Tradition und zum anderen, um nicht alleine dazustehen, während alle anderen beispielsweise ihre Nikolausgeschenke auspacken. Gerade für Kinder ist es schwierig, wenn sie nicht dazugehören; schnell entstehen Angst, Scham und Enttäuschung – Kinderaugen sehen die Welt ja ein bisschen anders. Insofern ist sicherlich ein gewisser “Druck” vorhanden. Es ist nicht einfach, dieses Spannungsfeld, das bei Migrantenfamilien vorhanden ist, zu lösen. Allerdings muss man auch sagen, dass das nicht nur Migrantenfamilien betrifft, sondern ja ein allgemein verbreitetes Phänomen ist: Vor allem Kinder wollen untereinander nicht ausgegrenzt sein.

Deutsch Türkische Nachrichten: Sie sprechen das Thema Druck an: Das Qualitätsversprechen von Marken spielt gegenüber der Preissensibilität bei Migranten eine größere Rolle. Aber wo ist der neuralgische (Preis-Leistungs)-Punkt erreicht?

Barbara Evans: Das haben wir in unserer Untersuchung nicht berücksichtigt. Was wir allerdings gesehen haben ist, dass auch für die deutsche Gesellschaft das Thema Marke wichtig ist. Sie will zwar Qualität, weiß aber auch: Marke verkörpert nicht immer zu 100 Prozent all das, was man sich wünscht. Zwar wollen deutsche Konsumenten auf der einen Seite ein Markensiegel haben, sind aber auf der anderen Seite nicht unbedingt bereit, immer den vollen Preis dafür zu zahlen. Das heißt, das Thema “Smart-Shopping”, so der Fachbegriff, scheint in der deutschen Gesellschaft ein bisschen verbreiteter zu sein. Aber wahrscheinlich muss man sich das auch Kategorie für Kategorie anschauen. Ich kann mir vorstellen, dass das beispielsweise bei Kinderprodukten nicht so stark der Fall ist und das Thema Sicherheit im Vordergrund steht.

Marken vor allem bei Repräsentationsgütern besonders wichtig

Deutsch Türkische Nachrichten: 50 Prozent der insgesamt 1000 Befragten waren Migranten mit und ohne eigene Migrationserfahrung. Wie schnitten dabei eigentlich die türkischen Konsumenten insgesamt ab?

Barbara Evans: Befragt wurden deutschsprachige Personen mit Migrationshintergrund und Kindern im Haushalt – ohne Berücksichtigung des Einkommens. Es gab unter den Befragten natürlich auch eine türkische Gruppe; etwas stärker vertreten waren jedoch polnisch- und russischstämmige Personen. Innerhalb des Rankings waren bei den türkischen Befragten die Bereiche Markentreue und Markenbewusstsein stark ausgeprägt.

Deutsch Türkische Nachrichten: Befragt wurden ausschließlich Eltern von Kindern im Alter von bis zu 18 Jahren. Steht die Markentreue mit diesem Umstand also in direktem Zusammenhang?

Wir haben gesehen, dass Kinder eine hohe Priorität haben und dass Familienaktivitäten wichtig sind. Wir haben zum Beispiel in der Befragung den Bereich “Freizeitparks” aufgegriffen. Diese erhielten in Bezug auf Bekanntheit und Akzeptanz unter Migranten höhere Werte als in der deutschen Zielgruppe.

Aber zurück zum Thema Marke: Was bedeutet denn eigentlich eine “Marke”? Sie ist mehr als ein Produkt. Ein Produkt ist eine Lösung zu einem Problem. Aber eine Marke ist mehr als das, weil sie für ganz viele Assoziationen und Dimensionen steht, die einem häufig gar nicht bewusst sind. Das kann natürlich zum einen der Aspekt sein, der mir Vertrauen schenkt, der sicherlich hier ganz wichtig ist. Er gibt mir auch eine gewisse Glaubwürdigkeit. Marke ist bei allem wichtig, was so ein bisschen in Richtung “Repräsentation” geht, wie etwa beim Kinderspielzeug. Und auch das hat etwas mit Sicherheit zu tun: Ich gebe meinem Kind das Beste, was es gibt. Es ist nicht schädlich, es ist sicher. Und wenn die Kinder mit anderen Kindern spielen, blamieren sie sich nicht, auch da findet man dann Akzeptanz.

Info:

Die Studie „B
eziehungsgeflechte zwischen Migranten, Medien, Marken und Kommunikation“ – durchgeführt von Facit Digital im Auftrag von Mediaplus – untersuchte für die Tagung „Kinderwelten 2012“ 52 familienrelevante Marken aus sieben Produktbereichen (Getränke, Süßwaren, Snacks, klassische Spielwaren, Freizeitparks, Schreibwaren und Babynahrung). Befragt wurden insgesamt 1.000 Eltern von Kindern im Alter von bis zu 18 Jahren. Eine Hälfte der Befragten waren Nicht-Migranten, die andere Hälfte zu je 50 Prozent Migranten mit und ohne eigene Migrationserfahrung. Das Kernergebnis der im April 2012 durchgeführten Studie: Migranten sind keine Schnäppchenjäger und bei Marken ihres Vertrauens sogar die deutlich besseren Markenbotschafter.

Hier es zur Studie: http://bit.ly/migrationsstudie

Barbara Evans (Foto: Mediaplus)

Barbara Evans (Foto: Mediaplus)

Die Engländerin Barbara Evans ist die Geschäftsleiterin von Mediaplus Strategic Insights. Nach Abschluss ihres Studiums „International Business with Modern Languages“ an der Aston Universität in Birmingham und der Universität Bayreuth begann Barbara Evans ihre berufliche Laufbahn bei Media Center in Frankfurt. Im Bereich Mediakoordination für diverse internationale Firmen war sie anschließend bei der World Wide Media Group in London tätig, bevor sie zu Initiative Media nach Hamburg wechselte. Seit 2007 ist Evans bei Mediaplus in München tätig; seit 2012 als Geschäftsleiterin der Abteilung “Strategic Insights”.

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