Achtung Marketing: Migranten wollen keine explizite Werbeansprache!

Migranten wollen auch in Sachen Marken zur deutschen Gesellschaft gehören. Sie schenken ihnen Sicherheit, Vertrauen und auch Selbstbewusstsein. Das ist das Ergebnis einer von Mediaplus in Auftrag gegebenen Studie. Doch was können Unternehmen tun, um sie als ihre Markenbotschafter zu gewinnen? Oder müssen sie überhaupt etwas tun? Über die schwierige Gratwanderung in Marketingabteilungen und Werbeagenturen sprachen die Deutsch Türkischen Nachrichten mit Mediaplus Geschäftsleiterin Barbara Evans.

Deutsch Türkische Nachrichten: In ihrer Studie „Beziehungsgeflechte zwischen Migranten, Medien, Marken und Kommunikation“ kommen Sie zu dem Ergebnis, dass Migranten in stärkerem Maße Kaufimpulse als Nicht-Migranten benötigen. Welchen speziellen Marketingmix sollten Unternehmen also für die Zukunft ableiten?

Barbara Evans: In unserer Studie haben wir festgestellt, dass TV zum Beispiel sehr gut bei der gesamten Zielgruppe der Migranten ankommt. In der Konsequenz könnten Unternehmen den TV-Anteil im Mediamix also etwas erhöhen. Wo auch sicherlich noch Potentiale sind, ist der gesamte Online-Bereich: Dort können Zielgruppen heutzutage sehr schnell und gezielt angesprochen werden – da macht es Sinn, Internetseiten in den Mediamix aufzunehmen, die Migranten zum Beispiel häufiger nutzen. Auch der gesamte Bereich Social Media darf nicht unterschätzt werden: Wenn es um das Austauschen von Erfahrungen oder das Empfehlungen von Produkten geht, müssen die sozialen Netzwerke heute mit in den Mediaplan.

Da Werbung für verschiedene Märkte und Zielgruppen auch inhaltlich angepasst wird, könnte natürlich auch der „Content“ der Kommunikation besser auf die Zielgruppe der Migranten zugeschnitten werden. Aber das möchten Migranten hierzulande gar nicht: Sie wollen nur ungern gesondert angesprochen werden, wollen Teil der Gesellschaft sein – und sie finden es ganz gut, wenn sie über die reguläre „deutsche Kampagne“ angesprochen werden.

Unternehmen müssen abwägen: Lohnt Herausgreifen kleiner Zielgruppen

Deutsch Türkische Nachrichten: Ist also ein Umdenken in den Werbeagenturen und Marketingabteilungen überhaupt erforderlich? Immerhin mahnen Sie selbst: „Insbesondere müssen Marken ihre Bekanntheit bei Migranten steigern“.

Barbara Evans: Es ist nicht unbedingt ein „Umdenken“ nötig, aber wenn Marken ihre Bekanntheit bei Migranten steigern wollen, könnten sie – wie eben erwähnt – einige Anpassungen im Mediamix vornehmen. Aber man muss natürlich auch bedenken, dass Kampagnen viel Geld kosten – und unterm Strich will jedes Unternehmen heute effizient arbeiten. Wenn also beispielsweise Migranten innerhalb der gesamten Zielgruppe einer Kampagne eine deutliche Minderheit wären, würde wahrscheinlich meistens entschieden werden, sie nicht nochmals insgesamt komplett gesondert oder anders anzusprechen. Mit einem eigenen gedrehten Spot beispielsweise – das würde nicht in Relation zu den Kosten stehen. Für das Internet und mobile Werbung sind Anpassungen hingegen einfacher zu realisieren; da kommt es häufiger vor, dass Werbemittel für bestimmte Seiten auch leicht modifiziert werden. Es ist eine Kostenfrage.

Und dann ist da schlussendlich noch das Können des Mediaplaners gefragt, die jeweiligen „Vertrauensumfelder“ der Zielgruppen zu identifizieren und die vorhandenen Kommunikationsmittel dann ideal zu platzieren.

Deutsch Türkische Nachrichten: Wenn man keine eigenen Erhebungen durchführen möchte: Lohnenswert scheint ein Blick in die Türkei. Erst kürzlich hat das Ministerium für Familie und Soziales den Lebenswandel von mehr als 12.000 türkischen Familien unter die Lupe genommen. Sind diese Ergebnisse nicht geradezu prädestiniert, um Markenplatzierung nachhaltig zu betreiben?

Barbara Evans: Es macht durchaus Sinn, solche Erkenntnisse zu berücksichtigen. Was aber genau sich dann realisieren lässt, muss von Fall zu Fall entschieden werden. Ob es um die Schaltung von TV-Spots geht, Printanzeigen, Radio oder Online – das ist wie bereits erwähnt eine Budgetfrage. Und es kommt schlussendlich vor allem darauf an, ob sich der Einsatz des zusätzlichen Budgets auszahlt bzw. in Relation zum Mehraufwand steht.

Deutsch Türkische Nachrichten: Gibt es Ihrer Ansicht nach hierzulande Unternehmen, die das schon par excellence betreiben und Migranten wie Deutsche so elegant ansprechen, dass das wirklich gut funktioniert?

Barbara Evans: Ein Trend der Zeit ist sicherlich die emotionale Ansprache der Kunden – heute wollen Unternehmen Geschichten erzählen, die alle Menschen innerhalb einer Zielgruppe ansprechen. Adidas macht das zum Beispiel gut: Da wird jede Kultur angesprochen, es geht um die menschliche Ebene; zusammen etwas erleben, zusammen zu einem guten Ende gelangen. Gewinnen. Heldengeschichten. Das sind Träume und Wünsche, die jeder von uns hat, das ist kulturübergreifend. Wobei es ein Sportartikelhersteller natürlich mit dem Thema Sport oder Fußball etwas einfacher hat als beispielsweise ein Lebensmittelhersteller. Nutella versucht das gerade: Dort wurde lange auf Profifußballer als Testimonials gesetzt – und derzeit läuft eine Kampagne mit einer Familie am Frühstückstisch, die zeigt, wie ein Vater realisiert, dass seine Tochter schnell erwachsen wird. Aber es gibt immer noch Gmeinsamkeiten – das Nutellabrot morgens beim Frühstück. Auch damit können sich sicherlich viele Menschen – unabhängig ihrer Herkunft – identifizieren, vor allem Eltern.

Der Spot von Adidas:

Der Spot von Nutella:

Die Studie „Beziehungsgeflechte zwischen Migranten, Medien, Marken und Kommunikation“ – durchgeführt von Facit Digital im Auftrag von Mediaplus – untersuchte für die Tagung „Kinderwelten 2012“ 52 familienrelevante Marken aus sieben Produktbereichen (Getränke, Süßwaren, Snacks, klassische Spielwaren, Freizeitparks, Schreibwaren und Babynahrung). Befragt wurden insgesamt 1.000 Eltern von Kindern im Alter von bis zu 18 Jahren. Eine Hälfte der Befragten waren Nicht-Migranten, die andere Hälfte zu je 50 Prozent Migranten mit und ohne eigene Migrationserfahrung. Das Kernergebnis der im April 2012 durchgeführten Studie: Migranten sind keine Schnäppchenjäger und bei Marken ihres Vertrauens sogar die deutlich besseren Markenbotschafter.

Hier geht es zur Studie: http://bit.ly/migrationsstudie

Die Engländerin Barbara Evans ist die Geschäftsleiterin von Mediaplus Strategic Insights. Nach Abschluss ihres Studiums „International Business with Modern Languages“ an der Aston Universität in Birmingham und der Universität Bayreuth begann Barbara Evans ihre berufliche Laufbahn bei Media Center in Frankfurt. Im Bereich Mediakoordination für diverse internationale Firmen war sie anschließend bei der World Wide Media Group in London tätig, bevor sie zu Initiative Media nach Hamburg wechselte. Seit 2007 ist Evans bei Mediaplus in München tätig; seit 2012 als Geschäftsleiterin der Abteilung „Strategic Insights“.

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