SunExpress: „Auf einen Preiskampf wollen wir uns nicht einlassen“

Um sich im Dickicht der internationalen Fluggesellschaften zu behaupten, setzt SunExpress derzeit auf so genanntes Ethnomarketing. Vielfalt statt eindimensionale Orientierung lautet das Credo des Unternehmens, das sich gerade in der Konsolidierungsphase befindet. Doch wo will die Linie eigentlich hin? Zu Ende gedacht sei dieser Weg noch nicht. Eines wisse man jedoch schon jetzt: „Wir wollen nicht die billigsten sein.“

„Wir wollen den Kunden immer mit der Identität abholen, die er gerade braucht“, erklärt Thomas Braun, Commercial Director Direct Sales & Marketing bei SunExpress. Die Fluggesellschaft ist vor allem bei Deutsch-Türken bekannt, die mit der Linie in fast alle Ecken der Türkei kommen können. SunExpress soll allerdings immer mehr Menschen mit unterschiedlicher Herkunft ein Begriff sein.

Das türkische Unternehmen mit dem deutschen Ableger SunExpress Deutschland hat als zweites Standbein neben der Türkei Ägypten in ihr Programm aufgenommen, eine „Herausforderung für Marketing und Kommunikation“. Denn auch in der Türkei hat SunExpress einen starken inländischen Markt (Turkish Airlines wurde unterdessen 2011 zur besten Fluggesellschaft Europas gekürt – mehr hier).

Über Integration wird in dem Unternehmen nicht viel gesprochen, so Braun und er sagt: „Wir leben das einfach“. Deutsche, Deutsch-Türken und Türken arbeiten hier ganz selbstverständlich zusammen. Unternehmenssprache bei SunExpress ist Englisch, als Fremdsprache für alle Beteiligten, habe so niemand einen Nachteil, erklärt er.

„Ethnomarketing ist ein Trend, der sich nicht aufhalten lässt“

„Wir haben insgesamt vier Identitäten: Eine türkische in der Türkei, eine deutsche in Deutschland und dazwischen die deutsch-türkische und türkisch-deutsche“, beschreibt Braun das Konzept. Eine schwieriges Unterfangen. Selçuk Eyüpoğlu von der Marketingagentur ethno IQ ist davon überzeugt, dass bei der Erschließung unterschiedlicher Zielgruppen vor allem die Anpassung der Positionierung unter Berücksichtigung der Leistungsmöglichkeiten des Unternehmens und der Insight der jeweiligen Zielgruppe essentiell ist. Ist eine Marke in der Lage, diese Insights zu bedienen, muss der Marketing-Mix adaptiert und konsequent umgesetzt werden.

Zukünftig würde vor allem die Fokussierung auf unterschiedliche ethnische Zielgruppen an Bedeutung gewinnen. „Ethnomarketing ist ein Trend, der sich nicht aufhalten lässt“, erklärt Eyüpoğlu. Genau diesen Trend möchte SunExpress nutzen. Die Vielfalt hebt das Unternehmen zwar von anderen ab, sorgt aber auch für neue Problemstellungen. „Genau in dieser Strategiediskussion bewegen wir uns: Wo positionieren wir die Marke? Den Weg haben wir noch nicht zu Ende gedacht“, erklärt Braun. In der Türkei gehört SunExpress längst zu den größten Flugesellschaften, vor allem bekannt durch das auf die gesamte Türkei verbreitete Liniennetz.

SunExpress will sich wieder auf Kerngeschäft konzentrieren

Den deutschen Kunden will SunExpress jetzt stärker auf die Türkei aufmerksam machen. Acht Bundesliga-Stadien sind neuerdings mit der SunExpress Bandenwerbung „Türkei Entdecken“ ausgestattet. Doch der Markt ist hart umkämpft. SunExpress ist nach einem massiven Ausbau in den vergangenen Jahren wieder geschrumpft. Aus Berlin hat sich die Fluggesellschaft komplett zurückgezogen. Auch in Istanbul ist SunExpress nicht mehr so stark vertreten. „Im Moment befinden wir uns in der Konsolidierungsphase“, sagt auch Braun. Der Ausbau habe mancherorts einfach zu schnell stattgefunden, man sei schlichtweg zu „optimistisch“ gewesen. Es sei wichtig, sich nun wieder auf das Kerngeschäft zu konzentrieren. Auf einen Preiskampf will sich die Airline trotz der harten Zeiten nicht einlassen. „Wir wollen nicht die billigsten sein“, so Braun. Stattdessen wolle sich SunExpress als solide qualitativ hochwertige Fluggesellschaft einen Namen machen – und das bei Türken und Deutschen gleichermaßen (im Sommer machte Turkish Airlines mit Kündigungen nach Streiks von sich Reden – mehr hier).

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