Mangelhafte Türkischkenntnisse: Deutsche Unternehmen haben erheblichen Nachholbedarf

Deutsche Unternehmen sprechen einfach nicht genügend Türkisch. Die Folge: Nicht selten schießen sie mit ihren Bemühungen an einer riesigen Zielgruppe in Deutschland vorbei. Oder blamieren sich gar mit falschen Übersetzungen. Das hat der Ethnomarketingexperte Burhanettin Gözüakça im Rahmen einer Studie herausgefunden. Ob sein Appell zu mehr Zielgruppenorientierung allerdings unumgänglich ist, scheint streitbar.

Für sein 2013 auf den Markt kommendes Buch „Zielgruppenmarketing“ hat der Ethnomarketingexperte Burhanettin Gözüakça sich die Bemühungen deutscher Unternehmen um Internationalität angesehen. Allein in Deutschland ist das Potential riesig. Immerhin 20 Prozent der Bevölkerung, also rund 16 Millionen Menschen, haben hierzulande einen Migrationshintergrund. Drei Millionen – und damit die größte Gruppe – sind türkischstämmig (das ergab der Mikrozensus 2011 – mehr hier).

Deutsche Unternehmen verschwenden Potenzial

Doch entdeckt, so berichtet die türkische Zeitung Sabah über seine Erkenntnisse, hätten die deutschen Unternehmer dieses „attraktive Wirtschaftspotenzial“ bis heute allerdings nicht ausreichend. Ganz im Gegenteil würden den Unternehmen wichtige Kenntnisse über den kulturellen und religiösen Hintergründe dieser Menschen fehlen. Aber genau diese gelte es zu kennen und auch zu berücksichtigen. „Die Türken in Deutschland sind jung, haben viele Kinder und ein großes Markenbewusstsein. Die deutschen Unternehmen haben dieses Potenzial bisher kaum genutzt“, fasst Ethnomarketingexperte zusammen (in Sachen Konsum und Integration stehen Migranten in Deutschland unter enormem Druck – mehr hier).

„Als Negativbeispiel“, so schreibt das Blatt weiter, „nennt er eine Media Markt Werbung, in der versucht wird die Botschaft ’saubillig‘ ins Türkische zu übersetzen.“ Nicht bedacht habe man hier, dass im muslimischen Kulturkreis Schweine als unrein und nicht kaufanregend angesehen würden. „Wenn man die türkische Kultur und Religion gekannt hätte, wäre dieser Fehler nicht passiert“, so Gözüakça. Der türkischen Zielgruppe hätten sich unter anderem auch Mercedes, AOK und Deutsche Bank angenommen, die bereits auf Türkisch werben. Eine einfache Übersetzung, mahnt der Fachmann, greife hier jedoch zu kurz. Inhalt und Aussage müssten auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden.

Ansprache auf der emotionalen Ebene oft sinnvollver

Doch liegt er mit seiner Grundforderung wirklich richtig? Der Fall scheint durchaus streitbar. Denn: In Sachen Marken wollen Migranten zur deutschen Gesellschaft gehören. Das hat eine von Mediaplus in Auftrag gegebenen Studie bereits im Sommer vergangenen Jahres hervorgebracht. Im Gespräch mit den Deutsch Türkischen Nachrichten erläuterte Geschäftsleiterin Barbara Evans hierzu: „Da Werbung für verschiedene Märkte und Zielgruppen auch inhaltlich angepasst wird, könnte natürlich auch der ‚Content‘ der Kommunikation besser auf die Zielgruppe der Migranten zugeschnitten werden. Aber das möchten Migranten hierzulande gar nicht: Sie wollen nur ungern gesondert angesprochen werden, wollen Teil der Gesellschaft sein – und sie finden es ganz gut, wenn sie über die reguläre ‚deutsche Kampagne‘ angesprochen werden.“ Sie empfiehlt stattdessen eher eine Anpassung im Mediamix. Letztendlich, darauf weist die Fachfrau eindringlich hin, sei aber das Budget entscheidend, wie weit Diversifikation überhaupt getrieben werden kann (Unternehmen müssen abwägen: Lohnt Herausgreifen kleiner Zielgruppen – mehr hier).

Was für alle Kunden gleichermaßen funktioniert sei jedoch die emotionale Ansprache. Heldengeschichten, Träume und Wünsche – sie sind kulturübegreifend, werden ohne Übersetzungen oder speziellen Zielgruppendreh verstanden. Besonders gut mache das in ihren Augen derzeit Nutella: „Dort wurde lange auf Profifußballer als Testimonials gesetzt – und derzeit läuft eine Kampagne mit einer Familie am Frühstückstisch, die zeigt, wie ein Vater realisiert, dass seine Tochter schnell erwachsen wird. Aber es gibt immer noch Gemeinsamkeiten – das Nutellabrot morgens beim Frühstück. Auch damit können sich sicherlich viele Menschen – unabhängig ihrer Herkunft – identifizieren, vor allem Eltern.“

Und am Ende ein Tipp für Mediamarkt: Wie es richtig gehen kann, das zeigt etwa Coca Cola, die sich erfolgreich sogar des Themas Ramadan annehmen:

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