40 Prozent der Online-Werbung wird nie gesehen

Die Ausgaben von Unternehmen in Online-Werbung nehmen stetig zu. Immer mehr Kunden hoffen die Unternehmen im Internet zu erreichen. Dafür bezahlen sie viel Geld. Doch oft ist es rausgeschmissenes Geld: 40 Prozent der Online-Werbung in Deustchland sieht niemand.

Mit einer allgemeinen Sichtbarkeitsrate von 61 Prozent ist die Ausbeute in Deutschland schlecht. (Grafik: Meetrics)

Mit einer allgemeinen Sichtbarkeitsrate von 61 Prozent ist die Ausbeute in Deutschland schlecht. (Grafik: Meetrics)

Der Markt für Online-Werbung wächst. Wie der AdEx Benchmark Report der IAB Europe zeigt, stiegen die Netto-Ausgaben für Online-Werbung 2013 in Europa um 11,9 Prozent auf ein Marktvolumen von 27,3 Milliarden Euro. In Österreich waren die Netto-Ausgaben um mehr als 15 Prozent gestiegen. Umso wichtiger, dass die Werbung online auch den Kunden erreicht.

Das gelingt jedoch häufig nicht, wie die Analyse „Ad Viewability Benchmark“ des Berliner Unternehmens Meetrics verdeutlicht. Demnach werden in Österreich 30 Prozent der Online-Werbung überhaupt nicht gesehen. Und das hat tatsächlich nichts damit zu tun, dass die Internetnutzer die Werbung wegschalten.

Viel eher liegt es daran, dass sich die Werbung nicht im sichtbaren Bereich befindet. So zahlen die Unternehmen für Anzeigen, die technisch ausgeliefert werden, aber eben in Bereichen des Bildschirmes platziert werden, die kaum jemand sieht, wie etwa bei so genannten Pop-Unders.

Die Analyse von Meetrics zeigt auch, dass über das Jahr hinweg sogar die Sichtbarkeit der Werbung abgenommen hat. Waren zu Beginn des Jahres noch 73 Prozent der Werbung in Österreich sichtbar, so sank dieser Anteil im dritten Quartal auf 70 Prozent Viewables. In Deutschland zeigt sich ein ähnlicher Trend. Hier waren anfangs noch 75 Prozent der Online-Werbung zu sehen, mittlerweile sind es nur noch 61 Prozent – also deutlich weniger als in Österreich.

In Großbritannien ist die Situation noch problematischer. Hier ist nur knapp die Hälfte der gebuchten Werbung sichtbar. Damit ergeben sich erhebliche Marketingausgaben, die quasi in die Luft geblasen werden. Rund 1,5 Milliarden Dollar kostet die Werbung, die niemand sieht, britische Unternehmen jedes Jahr.

Das freut die Unternehmen, die die Werbung technisch ausliefern. Sie erhalten ihr Geld, und ihre Kunden sind noch nicht einmal zwangsläufig unzufrieden, da diese die Werbung und ihre Platzierung gar nicht erst zu Gesicht kriegen. Und in Großbritannien werden immerhin schon 50 Prozent der Werbeausgaben in Online-Werbung gesteckt. Um hier den Unternehmen einen Handlungsspielraum zu geben, hat Österreichs größtes Agenturnetzwerk Anfang des Jahres ein neues Verrechnungsmodell entwickelt, dass die Viewable Impressions heranzieht.

Ein Großteil der nicht gesehenen Werbung ist Meetrics zufolge aber auf virtuelle Marktplätze zurückzuführen. Über diese werden oft automatisiert Werbeplätze eingekauft. „Während beim Direct Buy europaweit rund 70 Prozent sichtbare Impressions generiert werden, sind es beim Open Exchange lediglich 40 Prozent“, zitiert trendingtopics.at Meetrics. „Zudem ist der Anteil an betrügerischem Ad Fraud beim Open Exchange (10 %) doppelt so hoch als beim Direct Buy (5 %).“

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